ردپای روان‌شناسی تکاملی را می‌توان حتی در بازاریابی هم پیداکرد. آن هم در نوع حرفه‌ایِ فروش محصولات!
پیش از آن که به سراغ روش‌های بازاریابی برویم لازم است با یکی از مفاهیم روان‌شناسی تکاملی آشنا شویم: سواری مجانی.
پس از جدا شدن نسل انسان از شامپانزه‌ها و تشکیل و افزایش گروه‌های انسانی، نیاکان ما دریافتند تشکیل ائتلاف برای ادامه حیات اهمیت زیادی دارد. چه بسا این موضوع به اندازه‌ی خوردن غذای مناسب اهمیت داشت. پیوند میان اعضای یک گروه مستلزم پیمانی است که در آن، افراد متقابلا به یکدیگر کمک کنند. موضوعی که زیست‌شناسان آن را همنوع دوستی متقابل می‌نامند. اما یکی از مسائل مهمی که زندگی گروهی را به خطر می‌اندازد احتمال خیانت است.
همیشه این امکان وجود دارد که یکی از طرفینِ پیمان از آن بهره برد اما بهره‌ای نرساند که به آن سواری مجانی گویند و این موضوع مشکلی اساسی در تطابق پیداکردن با زندگی گروهی ایجاد می‌کند. تصور کنید به یکی از اعضای گروه، هرزمان که در خطر قرار دارد و یا گرسنه است کمک می‌شود اما در مقابل، او کمکی به دیگران نمی‌کند.
سوارِ مجانی اگر شناسایی نشود در ادامه‌ی حیات و تولید مثل، از ساده‌لوحان موفق‌تر خواهد بود. بنابراین ژن‌های سواری مجانی بیشتر شده و سرانجام همه سوار مجانی خواهند شد. اما آیا این موضوع صحت دارد؟ مسلما خیر! رابرت آکس لورد، دانشمند امریکایی در علوم سیاسی، در سال 1980 بیان کرد برای جلوگیری از سواری مجانی نیاز به سه شرط داریم:
- افراد مکرراً با هم مواجه شوند.
- افراد آن‌هایی را که قبلا دیده‌اند دوباره شناسایی کرده و از غریبه‌ها تشخیص دهند.
- افراد بتوانند به خاطر آورند که رفتارِ دیگران در برخورد قبلی چگونه بوده‌است.
پس از شناساییِ مفت‌خورها به کمک این سه شرط، وقت حذف سواری مجانی می‌رسد. هنگامی که مفت‌خواران از انجام مسئولیت خود سرباز بزنند، دیگران با امتناع از کمک به آن‌ها، تنبیه‌شان می‌کنند. در مقابل، افرادی که اقدام به همکاری یا دادوستد متقابل اجتماعی می‌کنند توسط دیگران تشویق می‌شوند.
رابرت چالدینی برای این داد و ستد متقابل اجتماعی، نام قانون مقابله را انتخاب کرد. قانون مقابله می‌گوید ما باید به طریقی مشابه، آنچه دیگری در حق ما انجام داده‌است را پس دهیم. یعنی اگر شخصی به ما محبتی کرد ما نیز وظیفه داریم برای او کاری انجام دهیم. امروزه برچسب‌هایی که روی ناقضان این قانون، یعنی همان سواران مجانی، گذاشته می‌شود دارای بار منفی است: تلکه‌کن، نمک نشناس، فریب‌کار و… . بنابراین علاوه بر تنبیه دیگران، خود نیز تلاش می‌کنیم تا جزء چنین افرادی قلمداد نشویم.
قانون مقابله چنان گسترده‌است که جامعه‌شناسانی چون الوین گولدنر می‌توانند بگویند جامعه‌ای از انسان‌ها را نمی‌توان یافت که در آن تعهد به این قانون وجود نداشته باشد. مردم‌شناس برجسته ریچارد لیکی، سیستم مقابله را عاملی می‌داند که از ما انسان می‌سازد. همچنین انسان‌شناسان فرهنگی مانند لیونل تایگر و رابین فوکس رشته‌ی دِین‌ها را یک مکانیزم خاص انطباق‌پذیری برای انسان‌ها می‌دانند. این مکانیزم باعث تقسیم کار، مبادله‌ی انواع کالا و خدمات و ایجاد وابستگی میان فردی و میان گروهی شده‌است.
اما این داد و ستد متقابل اجتماعی یا قانون مقابله‌ای که در روند تکامل در انسان پدیدار گشته، چطور به کمک بازاریابی می‌آید؟
اگر به شما بگویم مردم لطفشان را بیشتر نثار افراد مورد علاقه‌شان می‌کنند تعجب نخواهید کرد. اما جالب این جا است که طبق تحقیقات پرفسور دنیس رگان، مهم نیست ما به فردی علاقه داشته باشیم یا نه، اگر او به ما لطفی کرده باشد حتما آن را جبران می‌کنیم، حتی اگر از او خوشمان نیاید. این یعنی قانون مقابله دارای چنان قدرتی است که می‌تواند به آسانی تاثیر یکی از عواملی که در تصمیم‌گیری‌های ما اثر می‌گذارد را ازبین ببرد. پس افرادی که ممکن است ما هیچ علاقه‌ای به آن‌ها نداشته باشیم –مانند ویزیتورها و فروشنده‌های ناخوانده- می‌توانند قبل از مطرح کردن درخواستشان تنها با لطفی کوچک، به طرز فاحشی شانس خود برای انجام خواسته‌شان توسط ما را افزایش دهند.
در مجموع حس بد درونی و شرمی که از بیرون تحمیل می‌شود، می‌تواند هزینه‌ی روانی سنگینی برای ما ایجاد کند. با در نظر گرفتن این هزینه عجیب نیست که تحت لوای مقابله، ما بیش از آنچه دریافت می‌کنیم، پس می‌دهیم.
در آخر مثالی می‌زنم از آزمایش پرفسور رگان: در این آزمایش دستیار دکتر رگان در نقش همکار فردی که آزمایش بر روی او انجام می‌شد به ارزیابی آثار هنری پرداختند. دستیار دکتر رگان که او را جو می‌نامیم لحظه‌ای برای استراحت از اتاق خارج می‌شود و پس از آن با دو بطری نوشابه به اتاق باز می‌گردد یکی برای خود و دیگری برای فردی که مورد آزمایش قرار گرفته. در نهایت جو با بیان این داستان که در یک بخت آزمایی شرکت کرده، از فرد می‌خواهد چند بلیط بخت‌آزمایی از او بخرد تا شانس جو برای برنده شدن بیشتر شود. این آزمایش برروی دو گروه انجام گرفت، جو برای یک گروه نوشابه خرید اما برای گروه دیگر خیر. تعداد بلیط‌هایی که به افراد گروه اول توانسته بود بفروشد بسیار بیشتر از گروه دوم بود.
این بخشی از چند تحقیق مربوط به این موضوع بود که قدرت قانون مقابله را به ما نشان می‌دهد. شاید دفعه‌ی بعد که مشغول تست رایگان یک محصول هستید جملات این پست پیش چشمانتان ظاهر شود و متوجه ترفندی که بازاریاب از آن استفاده کرده‌است بشوید.
اما آیا استفاده از قانون مقابله در بازاریابی همواره به همین سادگی است؟ خیر!
در بخش بعدی نشان می‌دهم که چطور یک کودک می‌تواند با مطالعه روان‌شناسی تکاملی و درک این قانون، تبدیل به بازاریابی خبره شده و جنسش را به شما بفروشد. همچنین مثالی از قدرت این رفتار تکاملی انسان در سطوح کلان خواهم زد.
منابع:
- Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (Vol. 4). Boston, MA: Pearson education..
- Evans, D., & Zarate, O. (2015). Introducing Evolutionary Psychology: A Graphic Guide. Icon Books Ltd.
